Marketing de influencia: ¿Qué es y cómo utilizarlo?

admin 10 junio 2022

El marketing de influencia es la estrella de las redes sociales. Gracias a esta técnica, millones de marcas se han hecho un hueco en el mundo digital y han conquistado nichos de mercado que, de cualquier otra manera, hubiesen sido inalcanzables.

Sin embargo, esta estrategia publicitaria no es cosa de hace unos años. Para localizar su origen tenemos que remontarnos muy atrás en el tiempo, en torno a los años 20 del siglo XX. Fue en aquella década cuando las marcas comenzaron a utilizar a personas y personajes con una potente influencia para promocionar sus productos.

Como no podía ser de otra manera Coca-Cola fue una de las primeras empresas en sumarse a una tendencia que por aquel entonces tan solo empezaba a despuntar. En lugar de decantarse por una personalidad de carne y hueso, la compañía de refrescos eligió a Santa Claus como protagonista de los anuncios que publicaba en revistas tan influyentes como National Geographic o The New Yorker.

El éxito de estas campañas fue tal que, a día de hoy, es imposible separar la imagen del mítico Papá Noel de la vestimenta roja y blanca que le otorgó la marca.

A partir de ese momento, numerosas marcas optarían por utilizar a líderes de opinión como Marilyn Monroe en sus acciones de publicidad. Una estrategia con tan buen resultado que, cien años después, sigue siendo un pilar fundamental para el marketing.

¿Qué es el marketing de influencia?

El marketing de influencia es una estrategia publicitaria que consiste en utilizar la influencia de los líderes de opinión de un determinado sector para contactar con el público y afianzar así los niveles de confianza en la marca.

Un líder de opinión o, lo que es lo mismo, un influencer es una persona capaz de influir sobre las percepciones, las opiniones y los comportamientos de aquellos que le escuchan. En el caso de los influencers dicha influencia se da a través de canales digitales.

De acuerdo con los datos reflejados en el Estudio Anual de Redes Sociales 2022 de IAB Spain, 28,3 millones de español son usuarios de redes sociales. De esta cifra, el 53% siguen a influencers.

A día de hoy, el alcance que tienen los influencers en redes sociales sigue siendo mayor que el de las marcas. Según el ya mencionado estudio, solo un 48% de los usuarios de las redes sociales las usan para seguir a marcas.

En un contexto en el que el 40% de los internautas afirman «que las Redes Sociales han influido en su compra final de productos y servicios», contar con un líder de opinión capaz de guiar a los consumidores en el proceso de compra puede marcar una diferencia importante en el balance de resultados de las marcas.

¿Cuáles son sus beneficios?

• Genera credibilidad. Según los datos publicados por IAB Spain, el 90% de los usuarios de redes sociales consideran que los influencers tienen cierto nivel de credibilidad. El 43% opinan que son algo creíbles, el 39%, bastante creíbles y un 8% consideran que los influencers son muy creíbles.
• Mejora el engagement. Podemos definir el engagement como la capacidad que tiene una marca de crear vínculos fuertes con su público. Se trata, en otras palabras, del nivel de compromiso que hay entre la marca y la clientela. Es un elemento muy valioso en el marketing, porque está estrechamente relacionado con la fidelidad de los consumidores. En palabras de Francis Alt, el director de comunicaciones globales de Adidas, el 70% del engagement de las marcas proviene directamente de sus contratos con influencers.
• Produce beneficios económicos. Según un estudio de Tomoson, el marketing de influencia genera una media aproximada de 6 euros por cada euro invertido. De hecho, para las marcas encuestadas este tipo de marketing era el más económico junto con el email marketing.
• Aumenta el alcance de las marcas. El público confía más en las recomendaciones de los influencers que en la publicidad tradicional, por lo que una campaña de marketing de influencia puede llegar a resultar más efectiva que una campaña publicitaria al uso.

¿Cómo diseñar una campaña de marketing de influencia?

Antes de lanzarte a contratar una campaña de marketing de influencia será necesario que planifiques de forma pormenorizada tu estrategia. Como pasos previos debes definir:

• Los objetivos que se pretenden alcanzar con la campaña.
• Las características de los contenidos a publicar: fecha y hora de publicación, tipo de contenido, canal o canales en los que se publicará…
• Cuál es el público de la campaña: ¿Es tu audiencia habitual? ¿Se trata de un nuevo segmento de público? Dependiendo de las características del público al que quieres llegar tendrás que diseñar unos contenidos u otros.
• Qué influencers son los más adecuados en función de las características del público al que quieres llegar y del producto o servicio que se va a promocionar.
• Qué tipo de acción debe realizar el influencer. Puede tratarse de:
  • Intercambio de un producto por una publicación.
  • Pago por una acción concreta como, por ejemplo, un vídeo de YouTube o una historia de Instagram.
  • Pago por la imagen del influencer. En este caso el influencer asocia su imagen con tu marca, de forma que, como empresa, no pagas por una acción concreta, sino por un conjunto de acciones realizadas a lo largo del tiempo.

Una vez hecho esto, ya puedes pasar a elegir a los influencers que van a llevar a cabo tu campaña.

Uno de los factores más importantes que debes tener en cuenta es si los líderes de opinión seleccionados suelen compartir contenidos patrocinados. Si lo hacen muy a menudo, es posible que tanto la confianza de su público como la tasa de interacción de sus publicaciones sean más bajas.

Cuando las colaboraciones pagadas solo ocupan un porcentaje pequeño de sus perfiles en comparación con los contenidos orgánicos, entonces hay más probabilidades de que tu publicación genere más impacto.

Cuando hayas encontrado al influencer adecuado para llevar a cabo tu estrategia, lo mejor que puedes hacer es empezar a interactuar con sus publicaciones a base de me gustas y comentarios. No obstante, es importante que lo hagas de manera natural, sin caer en el spam.

Cuando contactes con ellos, bien sea a través de mensaje privado o de correo electrónico, prescinde de los mensajes genéricos. Un mensaje elaborado específicamente para ellos demuestra interés por tu parte y es señal de que valoras su trabajo.

No optes por las medias tintas cuando contactes con ellos: cuéntales todo lo que necesitan saber antes de aceptar la oferta. La transparencia y la confianza son claves si quieres que una colaboración de este tipo salga bien. Esta confianza debe de ser mutua: si han aceptado colaborar contigo, deja que le den el toque personal a las publicaciones, pues ellos saben mejor que tú cuál es el tipo de contenido que atrae a su público.

¿Cómo medir los resultados?

Para medir la efectividad de tus campañas de marketing de influencia puedes usar tanto métricas cuantitativas como métricas cualitativas.

En cuanto a las métricas cuantitativas, las más comunes son el número de contenidos publicados y el tráfico alcanzado. También puedes medir las conversiones, es decir, el número de gente que ha contratado tu producto o servicio a través de dichas publicaciones. Y, por supuesto, también la tasa de engagement. Esta se calcula sumando los likes y los comentarios, dividiendo el resultando entre el número de impresiones y multiplicándolo por cien.

Pero, como no todos son los números, no puedes olvidarte de las métricas cualitativas. Analiza tus sensaciones después de publicar la campaña: ¿notas que han aumentado las interacciones de tu página? ¿Te parece que el compromiso de tus seguidores con la marca es mayor? ¿Recibes más likes, más visualizaciones o más comentarios?

Si aún no has apostado por el marketing de influencers, quizás este sea el momento de probarlo. Y, si no sabes cómo gestionarlo, no dudes en contratar los servicios de una agencia de comunicación. Pídenos un presupuesto ¡Te asesoramos!