¿El humor tiene cabida en la comunicación externa?
El humor es una herramienta de comunicación valiosísima. Hace que conectemos con los demás, sirve para «quitarle hierro» a los asuntos más serios y, además, nos ayuda a disfrutar.
Sin embargo, no son muchas las marcas que apuestan por el humor a la hora de comunicarse con los clientes. Parece que el concepto de «imagen de marca» es sinónimo de seriedad. Cuando una empresa establece lazos con una agencia de comunicación, el humor no suele estar sobre la mesa.
Por norma general se espera que la comunicación externa sea seria, directa y efectiva. Las empresas quieren que los clientes sean conscientes de sus cualidades y rara vez están dispuestas a reírse de sus defectos.
Pero lo cierto es que el humor está de moda y no es de extrañar. ¿Hay algo que una más que la risa? ¿Qué genera más confianza que saber que tras una marca se encuentran personas de verdad, capaces de disfrutar y, por lo tanto, de hacer disfrutar? ¿Hay algo que genere más engagement que asociar tus productos a un recuerdo positivo?
Los consumidores opinan que no. Es más, la gran mayoría prefieren los contenidos publicitarios que les hacen reír y los recuerdan hasta dos veces más que aquellos que transmiten seriedad.
El Estudio Anual de las Redes Sociales en España 2021, realizado por la agencia Elogia, reveló que un 81% de los usuarios de las redes sociales las usaban como medio de entretenimiento. Al desgranar los datos, descubrimos que hasta el 77% de los usuarios utilizan las redes para ver vídeos. Por lo tanto, es lógico pensar que los vídeos publicitarios que utilizan el humor y el entretenimiento tienen más posibilidades de generar sensaciones positivas en el público que aquellos con un tono más serio.
Ventajas de utilizar el humor en la comunicación externa
En pleno 2022 no podemos negar que asistimos a la era del meme. Estas divertidas imágenes, que surgieron a mediados de los 70 y se han ido modernizando con el paso del tiempo, reflejan el humor de toda una época y de toda una generación y demuestran que el humor triunfa.
Pero ¿Cuáles son los secretos de humor?
- Se estima que hasta un 90% del público prefiere consumir contenidos humorísticos. Esto ocurre porque el humor permite llegar a un público más diverso y también porque genera sensaciones positivas que se asocian a la marca.
- Precisamente porque el humor conecta con públicos heterogéneos, los contenidos humorísticos se comparten más y tienen más probabilidades de hacerse virales.
- La risa provoca una serie de beneficios en el organismo: es positiva para nuestro sistema inmunológico y favorece la liberación de endorfinas, que tienen la capacidad de aliviar el dolor y producir euforia. Por lo tanto, al asociar la risa a una determinada marca o producto, nuestro cerebro llega a la conclusión de que dicha marca o producto son buenos para nosotros.
- Se ha demostrado que el humor favorece el engagement y que, tras una campaña publicitaria en tono humorístico, las redes sociales de las marcas reciben más visitas.
- Es un factor diferenciador que tiene la capacidad de destacar una marca sobre sus competidores. El humor aporta personalidad y logra que los contenidos no pasen desapercibidos.
¿Es posible lanzar un mensaje serio en tono humorístico?
Por regla general, solemos asociar las campañas humorísticas con determinados tipos de empresas: las marcas de comida y bebida llevan décadas haciendo spots publicitarios en tono humorístico. Marcas como Campofrío o Mixta han sabido posicionarse como reyes de la publicidad humorística.
Sin embargo, el humor también tiene cabida en aquellas empresas con un objetivo más serio. Aunque es cierto que puede ser un arma de doble filo que, mal utilizado, puede llegar a ser negativo para la imagen de una marca, también tiene la capacidad de humanizar los mensajes más serios y acercar nuestra campaña a gente que, de otra manera, no conectaría con la información que queremos lanzar.
Por ejemplo, Greenpeace, la conocida asociación ecologista, combina spots publicitarios de cierta seriedad con otros en clave de humor.
El avance del cambio climático y los efectos de la contaminación son realidades dramáticas que afectan muy negativamente al planeta y a quienes vivimos en él. Lejos de restar seriedad a este problema, anuncios como el que mostramos a continuación, permite mostrar a los espectadores las consecuencias del problema y generar empatía hacia la causa de la organización.
También la discriminación puede abordarse desde una perspectiva humorística.
Ejemplo de ello es la campaña lanzada en 2014 por Noémi Association, una asociación francesa cuyo cometido es «cambiar la manera en que la sociedad ve a las personas con discapacidad» y «mejorar su vida».
El vídeo titulado The eyes of a child instaba a los adultos a ver la discapacidad desde los ojos de un niño, sin ningún tipo de prejuicios. La emotiva campaña, que mostraba a padres e hijos imitando muecas graciosas, tiene más de 3 millones de visualizaciones en Youtube y logró viralizar la labor realizada por esta asociación.
Los peligros del humor en la comunicación y la publicidad
Bien usado, el humor es un arma poderosísima, capaz de conectar con casi todos los públicos. Sin embargo, como cualquier arma, puede llegar a dañar a la marca.
Y es que, cuando la publicidad trata temas serios, es fácil cruzar la línea entre la humanización y la banalización.
Eso es precisamente lo que le ocurrió a esta campaña lanzada por Pepsi en 2017. En una época en la que el territorio estadounidense se llenó de manifestaciones contra la discriminación racial, la conocida marca de refrescos decidió que su anuncio tuviera lugar en una manifestación.
Lo característico de este infame spot, protagonizado por Kendall Jenner, es que la influencer solucionaba el problema ofreciendo una Pepsi a un policía. En un contexto en el que la violencia policial contra la población afroamericana estaba a la orden del día, muchos consideraron que se trataba de un anuncio ofensivo que pretendía quitarle importancia a un tema extremadamente serio.
Algo similar le ocurrió en verano de 2021 a Snickers.
La conocida marca de chocolatinas contó con Aless Gibaja, un influencer cuyo rasgo más característico es su manera de hablar, dulce y afeminada. El anuncio, que mostraba a Aless Gibaja pidiendo en un chiringuito, termina cuando el camarero le ofrece un snickers y Gibaja se transforma en un hombre de aspecto masculino, bajo el lema «No eres tú cuando tienes hambre».
La campaña generó una gran conmoción en redes sociales, donde se la tachó de homófoba. Finalmente, Snickers tuvo que borrar la publicación de sus redes ante la avalancha de críticas.
Hay que tener muy claro que el humor tiene ciertos límites. Bien es cierto que, a veces, la línea entre lo gracioso y lo ofensivo se vuelve difusa. Sin embargo, con un poco de atención al detalle, podemos asegurarnos de que nuestros mensajes no discriminen a nadie, porque el humor y el respeto nunca deberían estar reñidos.
¿Y tú, has pensando en utilizar el humor para comunicarte con los clientes? Si no estás seguro, pídenos un presupuesto ¡y te asesoramos!