Cuando pensamos en las relaciones entre las empresas y su público, tendemos a pensar en tres ramas: relaciones públicas, publicidad y comunicación organizacional.
Aunque es evidente que se trata de profesiones diferentes, con roles diferenciados, poca gente tiene clara la diferencia entre un relaciones públicas y un publicista.
¿Qué diferencia a un relaciones públicas de un publicista?
La labor de un publicista consiste en hacer llegar al público información sobre una compañía. Su objetivo es diferenciar a la empresa de la competencia, afianzar su posición en el mercado y, por supuesto, atraer la atención del público para que este se decida a comprar más.
Por su parte, un relaciones públicas se encarga de que entre la empresa y su público exista un flujo de comunicación beneficioso para ambas partes. Su misión es doble: por un lado, difundir aquellos mensajes que pueden hacer que la reputación de una marca mejore; por el otro, aumentar la transparencia de la misma, de forma que el público tenga claro lo que puede esperar y exigir.
Es decir, el publicista trabaja la comunicación unidireccional, de la empresa hacia el cliente. El relaciones públicas organiza y optimiza la comunicación bidireccional entre la empresa y el público.
¿Provienen del mismo origen?
La publicidad y la relaciones públicas son dos campos de conocimiento muy cercanos entre sí. No obstante, su origen no es ni remotamente parecido.
El nacimiento de la publicidad
El origen de la publicidad se remonta, oficialmente, al siglo XVII. Si bien existen registros de anuncios ya en la época egipcia, la publicidad no se normalizaría hasta el nacimiento de La Gazzette de France.
La Gazette fue el primer periódico francés dedicado a la información que hoy conoceríamos como «generalista». Su fundador, Teofrasto Renaudot, supo sacarle partido a la publicación, pues incluyó un tablón de anuncios que constituyó el nacimiento de la publicidad.
Sin embargo, aún fue preciso esperar dos siglos para asistir al nacimiento de la publicidad como oficio, que nació a mediados del siglo XIX con la creación de la primera agencia de publicidad de Estados Unidos.
El nacimiento de las relaciones públicas
Por su parte, las relaciones públicas nacieron bastante después, al comienzo del siglo XX. Por aquel entonces, la industrialización estaba en auge en Estados Unidos. La falta de derechos de los trabajadores, los abusos de los empresarios y la escasa regulación provocaron la expansión del movimiento obrero, que denunciaba las malas condiciones.
Si querían solucionar el problema en el que se habían metido, a las empresas no les bastaba con mejorar dichas condiciones. Su imagen estaba dañada y necesitaban repararla. Fue en ese momento cuando Ivy Lee decidió abrir un despacho de Relaciones Públicas en Nueva York. A cargo de las relaciones públicas de la industria del carbón, Lee se encargó de promover su transparencia y de mejorar su relación tanto con los trabajadores como con la prensa.
Los tres principios de las relaciones públicas según Ivy Lee
- Las empresas tienen la obligación de ser transparentes. Si quieren que el público confíe en ellos, deben mostrarles su labor.
- Deben hacer el bien para después poder difundirlo.
- La verdad debe transmitirse «de la mejor manera y en el mejor momento».
Funciones de un relaciones públicas vs funciones de un publicista
Aunque a día de hoy los relaciones públicas y los publicistas suelen tener la misma formación, una vez entran en el mundo laboral sus caminos se separan.
Es cierto que se trata de dos departamentos que suelen estar en constante colaboración dentro de una empresa. Sin embargo, sus labores son diferentes.
Las funciones de los publicistas son:
- Estudiar la identidad y los objetivos de la compañía.
- Analizar el entorno de la compañía: la comunicación de la competencia, el estado del mercado, los temas de conversación en redes sociales, las preferencias de los consumidores…
- Planificar una estrategia publicitaria que haga posible conseguir dichos objetivos.
- Designar un presupuesto asociado a cada acción publicitaria.
- Enviar a los equipos un breve resumen de las ideas que sirven como base para cada acción publicitaria.
- Dirigir y controlar al equipo creativo encargado de confeccionar los anuncios.
- Medir los resultados de las campañas publicitarias.
Por su parte, un profesional de las relaciones públicas se dedica a:
- Elaborar una estrategia que permita transmitir al público una imagen positiva de la compañía. Para ello, es imprescindible que conozca su misión, su visión y sus labores, pero también su cultura empresarial y sus objetivos a corto, medio y largo plazo.
- Estar en contacto con:
- Los equipos de comunicación, publicidad y marketing.
- Los directivos de la empresa.
- Distribuidores, proveedores y accionistas.
- Medios de comunicación.
- El público, al que además debe estudiar en profundidad.
- Redactar notas de prensa destinadas a los medios de comunicación, mediante las cuales se dan a conocer las labores, los procesos y las noticias relevantes relacionadas con la organización.
- Gestionar posibles crisis y ocuparse de poner en marcha el plan de crisis para reparar los daños.
- Organizar eventos como reuniones, asambleas, galas benéficas, asistencia a congresos…
- Controlar el feedback recibido por parte de los consumidores. Es decir, tener en cuenta las opiniones para mantener aquello que funciona y sustituir lo que no; gestionar los comentarios negativos de manera cercana y eficiente, para que no provoquen mayores problemas; prestar atención al feedback positivo, con el objetivo de mantener la relación con los clientes satisfechos; comunicarse siempre con claridad y dando información veraz y adecuada…
En definitiva, un profesional de las relaciones públicas se encarga de realizar todas aquellas funciones realizas con la asesoría de comunicación.
Una asesoría de comunicación se encarga de gestionar, organizar y asegurar la buena relación entre una compañía y los agentes que la rodean: con la prensa por medio de la comunicación externa, con los trabajadores por medio de la comunicación interna y con el público a través de las redes sociales y otros canales.
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