Comunicación en una crisis: el poder de la palabra

Lucía Lorenzo 19 abril 2022

Warren Buffet, CEO de la compañía estadounidense Berkshire Hathaway, dijo una vez que se tarda veinte años en construir una buena reputación, pero tan solo se necesitan cinco minutos para arruinarla. Cualquier empresa que haya sufrido alguna vez una crisis de comunicación puede dar fe de ello.

¿Qué pasa si se gestiona mal la comunicación en una crisis?

Incluso las empresas más exitosas pasan de vez en cuando por crisis comunicativas. Es el caso de Nestlé. En 2010 la compañía saltó a las portadas de los medios de comunicación a raíz de una serie de vídeos en los que Greenpeace le acusaba de deforestar los bosques para extraer el aceite de palma con el que elaboraba sus productos. Al poner en peligro los bosques, ponían también en peligro la seguridad de los orangutanes de Borneo.

La acusación era lo suficientemente grave como para provocar una crisis, pero lo cierto es que lo que verdaderamente indignó a sus clientes fue la falta de respuesta.

De un día para otro, las redes sociales se llenaron de comentarios negativos. Pero Nestlé, lejos de atajar la crisis con explicaciones, decidió borrar los comentarios de sus publicaciones. Finalmente, la compañía tuvo que admitir el error y se comprometió a usar aceite de palma de origen sostenible, pero el daño ya estaba hecho y miles de consumidores decidieron hacer boicot a sus productos.

¿Y si se gestiona bien?

En 2010, un niño de ocho años dio un giro de 180º a la estrategia de comunicación de Boeing, la conocida multinacional estadounidense que fabrica y diseña aviones.

El pequeño se llamaba Harry Winsor y había diseñado su propio avión. Haciendo gala de esa mezcla de inocencia y desparpajo que caracteriza a los niños, Harry informó a su padre de que iba a permitir que Boeing construyera uno de sus aviones.

Su padre, John Winsor, hizo llegar el diseño a la compañía, que le respondió diciendo: «Al igual que muchas otras grandes empresas, no aceptamos ideas no solicitadas. La experiencia ha demostrado que la mayoría de las ideas ya han sido considerado por nuestros ingenieros».

Evidentemente, aquella no era la mejor forma de responder a un niño ilusionado, así que John decidió quejarse a través de su blog y de su cuenta de Twitter. Cuando Internet comenzó a indignarse, en Boing se dieron cuenta del error que acababan de cometer.

A diferencia de lo sucedido con el caso de Nestlé, desde Boing decidieron afrontar la crisis reconociendo el fallo y le prometieron a Harry que su diseño iba a ir a parar a su museo. Además, regalaron a Harry y a su familia un tour por la fábrica de Boing, un gesto que los internautas agradecieron.

¿Cómo se debe usar la comunicación en una crisis?

La comunicación es una herramienta intangible, pero poderosa. Si se usa bien puede salvar una crisis, pero si se usa mal puede agravarla aún más.

No hay una sola manera de gestionar la comunicación de crisis. Hay tantas formas de usar la comunicación en medio de una crisis como empresas hay en el mundo. Sin embargo, si quieres salir airoso de una crisis hay una serie de consejos que pueden ayudarte:

  • Anticípate elaborando un plan de crisis

Como ya hemos dicho, cualquier empresa es susceptible a sufrir una crisis. Por eso, es necesario elaborar un documento donde se explique detalladamente como debe actuar cada órgano de la empresa en caso de crisis. Este documento se conoce como plan de gestión de crisis.

El objetivo de este documento es que toda la empresa esté preparada para sofocar una crisis desde el momento de su aparición. Este documento suele incluir un protocolo de comunicación, donde se incluye un listado de los contactos que podrían ser de ayuda en caso de crisis, así como su función y los servicios que ofrecen.

Por ejemplo, si te enfrentas a una crisis de reputación, será útil tener apuntado el contacto de periodistas que puedan llevar tus declaraciones a los medios. Pero si te enfrentas a una brecha de seguridad, necesitarás contactar con el equipo informático de la empresa.

Además, este documento incluye también posibles escenarios críticos, que te permitirán estar preparado para la adversidad, y un plan de acción para cada uno de esos posibles escenarios.

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  • Analiza las conversaciones

La mejor manera de prevenir una crisis antes de que empiece es monitorizando todo lo que se dice de la empresa.

Aunque es muy difícil estar al tanto de cualquier mención, lo cierto es que Internet lo pone bastante fácil. Busca cada cierto tiempo lo que dicen los usuarios de Twitter de tu empresa. Revisa lo que comentan en tus publicaciones y tus etiquetados de Instagram. Vigila lo que dicen los medios de comunicación sobre ti.

De esta manera, ante cualquier señal de alarma puedes poner en marcha una estrategia que contrarreste aquellas informaciones perjudiciales para la reputación de tu marca.

A veces las crisis surgen del interior de la empresa. En estos casos, mantener una buena comunicación interna puede evitar el desastre.

La comunicación vertical, de los directivos a los empleados y viceversa, es clave. En primer lugar, porque evita la propagación de rumores que pueden llegar hasta el exterior. En segundo lugar, porque nadie conoce mejor los problemas de una empresa que sus empleados. Escuchar sus quejas y sus sugerencias es imprescindible para que todo funcione como es debido.

  • Cuida la comunicación externa

Si la comunicación interna sirve para evitar crisis antes de que sucedan, la comunicación externa puede paliar los efectos de una crisis cuando esta ya se ha desatado.

Por eso es fundamental mantener una buena relación con los medios de comunicación. Ya has visto que dar respuesta a las preguntas y las exigencias de los usuarios es fundamental para evitar que los problemas escalen.

Y, si quieres que tu versión de los hechos llegue a la mayor parte del público, tendrás que utilizar tanto las redes sociales como los medios de comunicación. Recuerda que es importante dar mensajes claros, veraces y respetuosos.

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  • Centraliza la comunicación

Es imprescindible que tu empresa mantenga una sola versión, pues las contradicciones no harían más que empeorar su reputación.

Para ello, es útil contar con un comité de crisis que gestione la comunicación de manera unificada. Deben asegurarse de que todos los empleados conocen toda la información necesaria. Además, en estos casos suele designarse un portavoz que actúe en nombre de la empresa frente a los medios. Este portavoz puede ser, o bien un cargo directivo, o bien un miembro del equipo de comunicación.

  • Confía en los expertos en comunicación

Si no tienes un departamento de comunicación dentro de la empresa, plantéate contratar los servicios de una agencia de comunicación. Ten en cuenta que este tipo de empresas están formadas por profesionales con grandes dotes comunicativas que pueden ayudarte a gestionar de la mejor manera la comunicación de crisis.

En Tilde Comunicación contamos con más de veinte años de experiencia en comunicación. A lo largo de nuestra trayectoria, hemos creado y gestionado revistas, blogs, newsletters y todo tipo de contenidos comunicativos, tanto propios como ajenos.

Si estás pensando en contratar los servicios de una agencia de comunicación, pídenos un presupuesto y nosotros te asesoramos.

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